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新闻中心 NEWS AND INFORMATION

我们如何让实体商业运营更聪明

日期: 2017-09-20
浏览次数: 25

中国整体经济的:“It is hard to say”。是的,作为全球持续保持经济增长的大国,在技术与信息世界同步的时代,确实造成了走势难辨的局面。然而,聚焦到国内商业地产,局势却相当清晰。从生意的角度上看,爆发式增长还是稳定前行只是不同市场形式下呈现的走势,以生存的角度看战略就会发现,盈亏都是常态,在市场及金融环境趋于开放、技术趋于全球领先、理念更加丰满的当下,商业地产的行业前景一定是向好的。

当下,这种向好已经在实体商业逐步脱离了电商围堵的困境时,越发清晰了。在开发受控进入快盈利困局的发展阶段,更可被资产化、更具流量运营价值和更快凭借互联网快速演进的实体商业格外引人关注。阿里、京东等互联网主力军由线上深入线下,互联网越发看重实体商业与人发生关系的场景;主流VC开始涉足实体商业;百货和购物中心为迎接新零售和新消费主动思考变革的姿态。这些无不说明,进入2017年,实体商业重回主导,将进入一个新的增长期。与之前在量上的激增不同,实体商业进入了精明增长期。

精明式增长是针对无计划的、分散的、依赖汽车的郊区外围化发展的城市蔓延提出的新增长模型。于2000年,60家美国公共团体在规划协会联合的组织下,提出并确定了精明增长的核心内容:减少盲目扩展,以节约和集约形式利用现有资源的增长模型。该模型在提出之后,不仅适用于城市规划,更可被阐释和应用到由粗放增长进入精细化运营发展的各个产业中,目前国内实体商业发展正处于这一时期:

增量到存量,市场进入开发转运营的较量期

经历了2012年-2013年存量激增后,商业地产从新增集中放量转为存量市场,随着住宅市场的政策性受限,开发的红利期已过,商业面临高库存,同质化运营等困境。据国家统计局数据显示,2017年第二季度,全国房屋建筑竣工面积累计超过149211万平方米,其中,住宅房屋竣工面积为99286万平方米,商业及服务用房屋竣工面积为10753万平方米。也就是说,当下中国有超过1亿平方米的存量商业。

这几年实体商业市场趋势已经非常明显。销售红利已经过去,快开发模式不再适用,商业地产由增量市场转变为存量市场。大量存量项目一方面体现出市场供需结构明显变化,项目招商难度的加大,另一方面也意味着许多项目将面临生存压力,若想获得重生,就需构建新的价值链。一场开发力到运营力的较量大幕已经拉开。

互联网技术催生新工具,资源有效利用成为可能

诸多地产开发企业已经纷纷转向资产运营的角色,这其中角色转变带来的文化冲突将尤为突出,除去这样的企业内因不再赘述,只从存量市场在定位校正、租户替换、运营策略、渠道、手段的调整以及新消费、创新业态认知、新技术应用方面,都存在者开发人员臃肿,运营人员不足的现实困局。

如何更了解并引导新消费、如何更高效的整合资源和集约团队、如何提供更个性化的服务成为了精明增长期的核心问题,互联网带来的2C思维和即时化的平台连接技术都为这些核心问题提供了更高效的解决方案。

新消费升级向实体商业提出更亲密的关系需求

新一代消费的个体生存安全感提升,促发了个体价值的诉求增强,他们对情感化服务有了更深诉求。无论是百货的二房东运营状态,还是购物中心有流量无成交的旧有运营状况都不再利于存量市场的差异化运营需求,难以使项目在高竞争下取得持续增长。其实,实体商业于百年以前就存在个性服务和精细化运营,英国牛津Selfridge商店于1909年开业,一本著作这样谈到它的创始人:“他深信,要用大张旗鼓的方式去娱乐顾客,用润物无声的方式去教育顾客。”作为长久以来重点研究的案例,这家商店的创始人塞尔福里奇一直都是英国时尚行业的先锋。

品牌价值的重新定义

新消费趋势下,品牌的价值被重新解读,以往夹杂着最新款、抢眼的logo以及居高临下的对话感的品牌档次观已经不是新消费者趋之若鹜的唯一。品牌背后的故事、文化与价值观、更亲近的伴随感形成了新消费对品牌的情感认知。一支圣罗兰的星辰会一夜成为爆款,并不是因为它是圣罗兰,而是因为它赋予了爱有多少的解读和试验男友真心的价值。

精明增长期,实体商业的核心问题有什么解决方案呢?

更了解消费者:大数据论隐退,算法渐成核心竞争力

大数据这个词因为在媒体和言论中的高频出现,已经不再那么神秘和新奇,数据的有效性已经不再需要多言,采集数据的基础硬件搭建更是下沉到了三四线城市,极致竞争和创新的窗口期,再一次让我们领略到国内技术与思维的高速演进。而数据背后的算法,更是成为洞察消费者真实需求的利器。

以中商数据为例,通过大数据生成全面深入的用户画像,建立一个全景、能够完整勾勒用户的标签体系,从人的整体出发,除了分析兴趣和基本属性外,还通过行为轨迹勾勒出生活特性、家庭、心理学(价值观、消费观等深层影响消费行为),更加全方位准确的勾画出目标客户的全貌。只用传统调研的10%的时间即可完成,在人力成本极低的情况下,数据准确率则提升90%,极大提升了大数据应用的效率,这对整个行业而言是一次颠覆。

更了解新工具:创造收益和节省成本

新工具的运用也将成为创造收益和节省成本的利器。

传统招商团队品牌资源相对割裂的分布于各个成员中,接洽效率也受招商人员个体的专业和沟通能力,难以更高效的促成品牌与商场的合作。

以互联网信息结构和算法作为底层的小喇叭,已经聚集了全国数百个商场和320万个国内外品牌资源,利用相关性原则,通过挖掘商场和品牌的数据,再标签化、结构化运算来实现之间的智能匹配,以精准撮合来产生价值。从而解决了商业中心和品牌匹配之间的信息不对称,实现精准决策,突围经纪人的“个人经验局限”,通过大数据能实现同场品牌、邻居品牌的识别筛选,并找出存留时间最长的品牌,从模拟到数据,都可以算出来。

以革新“人脉”为核心的传统招商模式的同时,打破固有商业招商顾问思维,消除实体商业与品牌的沟通壁垒,成为重构实体商业招商的流量入口。

实体商业经营者总认为互联网抢了自己的饭碗,但现在看来应该转变思维方式,善用互联网的工具,不仅可以打破地域竞争的壁垒,还可以从根本上解决企业信息不对称以及效率低下等问题,从而创造收益和节省成本。

随着在实际场景中的应用与迭代,更多的互联网工具将在实体商业的精细化运营中给予更多助力。

降低标准化成本,提升个性化服务能力

无人零售最近被高频提及,其概念店也是被看作不卖货而只贩卖故事和精神的商店,这其中预示的趋势是标准化需求的供给与个性化服务的提升。电子售卖机是技术范畴,预订和售卖相对标准的货品与服务,都借以技术实现了更便利和更高效。通过运营手段引发消费共鸣,从而引导消费成为了个性化服务的核心。未来的商场将以消费价值观的外在表现为依据,从角色、爱好、身份,社群特质为基础,将消费需求还原到场内,透过渠道在场外影响消费,引导促成场内和场外的实际交易。


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    2017 - 12 - 18
    打造成为集吃、喝、玩、乐、购、休闲娱乐为一体的一站式大型购物中心,为顾客提供个性化的购物体验,大润发时代广场强势进驻云网新都汇。【1F】云网 • 金街升级版肉菜市场招商项目:水果、蔬菜、猪肉、鲜活水产、冰鲜海产、粮油副食、活禽、禽蛋、冻品、熟食凉菜、馒头、酱菜、豆制品、面制品、肉制品、南北干货杂粮、调味品、小百货、日杂家杂、门面房……美食街区招商项目:特色烧烤、特色小吃、特色米线、特色面食、特色快餐、休闲小吃、本地餐……百货外租区招商项目:烟酒、黄金珠宝、玉器通讯数码、化妆品、钟表眼镜、潮流服饰、休闲服饰、运动服饰、家居内衣、快时尚饰品集合店、精品饰品集合店、时尚名品集合、跨境电商、鞋包配饰、美甲化妆、美容美发、连锁药店、烘焙专卖、咖啡茶饮、品牌汉堡、甜品小吃【2F】大润发 • 时代广场大润发超市招商项目:生鲜、食品、日用百货各供应商;大小家电、床上用品、精品大众鞋服、洗化包场、针织品包场、牙膏牙刷包场、文体文具包场、家杂包场、水果专柜、蔬菜专柜、熟食专柜、面点专柜、面包专柜、鲜肉专柜、水产海产专柜、散装食品专柜、南北干货杂粮专柜、茶庄花茶专柜、大小家电专柜收银出口处外租区招商项目:电玩游艺、儿童乐园、儿童玩具、儿童鞋服、孕婴童用品、美甲化妆、家居饰品、生活配套……【3F】娱乐美食城招商项目:KTV、影院、家居中心、主题餐饮、特色餐饮、休闲美食、咖啡休闲、美容SPA、婚纱摄影……【4F】生活体验馆招商项目:儿童早教、各类教育培训机构、时尚书吧。舞蹈瑜伽、跆拳道、武术馆、健身俱乐部、美容美体中心……【5F】招商项目:商务酒店招商热线:13924229588地址:徐州市棠张医院南200米本项目由深圳鹏辉商业策划全程代理
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    2017 - 10 - 25
    购物中心根据项目定位和建筑条件(体量、空间结构等),确定业态的种类、分布比例,并制定业态组合。业态规划是前期招商的纲领性文件和指南。购物中心的业态选择应符合:(1)定位有限原则;(2)功能完整性原则;(3)业态相关性原则。       一、业态种类      购物中心的业态一般有:零售,休闲娱乐,餐饮和体验服务业态四大类。近年来,随着社会不断地发展,休闲娱乐,餐饮和体验服务业态的比例加大。      1、零售业态      主要有百货、超市、便利店、家居电器数码专业店,授权经营的某品牌专卖店。      2、娱乐业态      主要有电影院、KTV、电玩城、溜冰场、酒吧、健身馆等,具有群体消费和重复消费的特征。      3、餐饮业态      王健林曾说过:“中国的购物中心不是卖出来的,而是吃出来的”。餐饮业态具有极强地聚客能力,充分满足人们社交和家庭生活的需要。主要有中餐、西餐,咖啡水吧。      餐饮业态一般位于购物中心的较高楼层,可以实现客流自上而下的瀑布效应,拉动购物中心人气。规划时要注意避免口味的重复性,还要挖掘地方餐饮资源,因为地方特色餐饮进驻,会大大缩短购物中心的培育期。      4、体验业态      主要有美容SPA、美发美甲、儿童成人教育、艺术类培训、摄影写真、皮具护理、影音体验店等。粘性较强,顾客停留时间长,又稳定的消费群。      二、业态组合    ...
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    2017 - 10 - 18
    地下商城。力求通过高差、出入口、局部广场下沉营造负1层商业门面的价值最大化。步行街系统沿景观轴线东西向依次布局,主要设计为4层建筑,局部3层,形成传统商业街区的现代化提升和升华,有机融合到综合体功能的各个建筑物业细节中。核心主力店,应注意主力店个性要求与项目总体建筑风格的统一。同时店内考虑水平动线与垂直动线的有机结合,达成商业动线规划的完整。住宅、公寓。所有住宅楼的底层(即建筑的第5层)架空为花园。停车场所主要设置在两住宅裙楼下的负2层,设不同出入口。设备用房放于负2层,商业储藏室布置于负1层。项目环四周设计步行街道,以解决部分交通组织需要,并同时最大可能制造临街商铺。景观设计中,不仅注重文化标志,更应一人文本,注重盲道、残疾人通道的无障碍设计,人行和交通道路、社区服务设施、街区照明设施、步行街环境等等。
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    1、确定定位是一项非常专业的工作。      从购物中心的角度来说,第一个问题是,购物中心的服务到底将卖给谁,这里边包含着目标消费群体的问题。如果是一个社区购物中心,社区内的家庭就是服务对象;如果是区域型购物中心,针对的是上班族,应该以公务、休闲、娱乐、餐饮为核心进行设计。第二,本项目区别于其它同行的经营特色在哪里?如果要做一个高档的购物中心,我们就要招国际品牌,如果是休闲娱乐就会招一些酒吧、餐饮。第三,本身的建筑特点,也就是我们做的这个项目其自身硬件与别的项目有哪些不同,这一点对以后的招商有着直接的指导作用,包括我们的建筑规划,如建筑特点、层高等。实际上可能会出现这样的情况,很多商家愿意进,可是因为建筑的局限却进不来。第四是消费文化,现在的购物中心大多是融合性的,既可能是国际化的,也可能是地方化、民族化的,所以可能招大的国际品牌商家会难一些,但是招一个地方品牌的可能性比较大,所以需要我们考虑的是购物中心到底将针对哪些消费群体。第五是市场消费的未来发展趋势,现在大型购物中心的建筑期需要两、三年,从做规划到开业,这时候很多的消费趋势其实都可能已经改变了。       2、很多新的形象店在不断发展,里面的业态配比也在不断变化,现在定位购物中心还要考虑未来的发展趋势。      现在回过头看以前的一些专业市场,它们大部分经营得不太好。为什么会造成这种局面呢?我们思考了这个问题,一个是当时在定位的时候很多房地产商的项目所处的地理位置不是特别好,不是最繁华的地方,人流量不太够,当时条件下只想找个主题;还有一点就是很多房地产商想把商铺卖掉,现在可以看出这种现象引起的问题比较大。      我们总结了以下几个方面的问题。     ...
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    由于住宅调控日益严厉,不少地产商纷纷转战商业地产,导致如今商业项目泛滥,加之中国消费力增长有限,品牌数量和拓展速度有限,很多项目无法完成招商,整体行业风险已经累积得很高了,投资回报率很低。很多项目都在寻找商业管理公司诊断救命,很多负责任的公司也都是“望桓侯而还走”。那,又有哪些项目值得一救呢?如果做到以下三点,或许有的救,要不然神仙也救不了。1.核心商圈内有一定的人群。以项目为原点,半径3km里内人口数量大于等于1.5人/平米,这样基本上做一个“满足周边客群为基础+努力辐射远端”的社区类商业还是有可能的。2.至少有一面临干道,有基本公交到达。3.建筑没有直接硬伤。硬伤指层高、消防、楼梯等方面,没有特别问题。 为了避免更多项目陷入死局,在规划设计阶段一定要育成“好基因”,打个好底子,特推荐一篇好文章,供参考。目前,国内商业地产项目空置率居高不下,死盘、烂盘等普遍存在这样或那样的问题,究其原因,正是由于在前期规划设计过程中,存在着很多误区所致。本人操盘各地上百万方商业项目发现,国内商业地产规划至少存在10个方面的误区。误区一:用建筑设计代替商业设计。建筑设计与商业设计在本质要求上是不同的,建筑设计师更多的是追求建筑理念、建筑技术与建筑艺术,他们通常没有商业理性认知,因而也不能很好地把握商业需求,而商业规划设计正是以商业需求为导向的,是依据市场、业态定位和商业经营的各种需要而进行的物业功能设计,这种设计往往是体现在细节上的。所以,如果不具备大量的实操经验,商业规划设计是很难实现科学性、市场化的。误区二:建筑设计先于商业设计。一旦建筑设计完成了,商业物业的墙面、层高、柱距、荷载和中庭等硬件设施就确定了,这样就会导致商业的业态和功能在设计上出现很大的局限性。建筑设计先于商业设计,这种局限性将不可避免地表现出来,使商业项目处于进退两难的境地。比如一个10万方以上的购物中心,至...
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